Fórmulas de Copywriting

ATENÇÃO! A linguagem pode ser um pouco arcaica para a maioria dos leitores. Essa é uma pesquisa bibliográfica apresentada como trabalho de conclusão de curso (Marketing e Varejo).

Como acho que o conhecimento criado na academia é lixo se não for compartilhado, segue na íntegra:

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Em Marketing: Fundamentos e Processos, Xavier (2012) retoma várias definições do conceito de marketing desenvolvido no decorrer do século XXI pelas autoridades. A partir de reflexões, Xavier (2012, p.9) chega à conclusão de que “marketing é o processo de troca que envolve indivíduos, bens e serviços, com o objetivo de alcançar a satisfação de pessoas ou grupos de pessoas (clientes ou consumidores), em um ambiente competitivo e com retorno financeiro”.

Na atual era digital, é comum empresas migrarem para a internet para a divulgação dos seus bens ou serviços para os clientes ou consumidores – ou seja, para fazer marketing digital na forma de publicidade (GONÇALEZ, 2012, p.8). Por conta dessa necessidade de se fazer ouvir, empresas tendem a focar os seus esforços na redação publicitária de qualidade, que a destaque da multidão (PATEL, 20-?).

Um pouco sobre copywriting

Essa busca por um marketing único e fora dos clichês popularizou o copywriting como uma técnica de redação publicitária divertida e cativante, que amenize ou resolva as dificuldades da empresa em se destacar no grande número de concorrentes. Por esse motivo, o copywriting surgiu no começo do século XX como uma maneira de usar e testar o papel da psicologia e pesquisas de mercado na divulgação de produtos e serviços.

O profissional de copywriting, conhecido como copywriter, pode atuar em qualquer mídia que veicule palavras escritas ou faladas: internet (e-mails, websites, blogs, YouTube, etc), televisão, jornal, panfletos, outdoors, entre outros. Apesar de não haver treinamento formal para o ofício de copywriter, é recomendado que o profissional possua entendimento de marketing e do pensamento do consumidor, assim como da língua em que escreve. Isso porque os textos de copywriting muitas vezes desafiam os limites da gramática, utilizam de gírias ou de qualquer outra ferramenta linguística que chame a atenção e faça o potencial consumidor se identificar com o serviço ou produto.

A importância dessa pesquisa é justificada por conta de inúmeros fatores. Já que o mercado online é um ambiente altamente competitivo, empresas procuram se destacar investindo no marketing digital para posicionar a sua marca de uma melhor forma. E o copywriting, apesar de ser uma forma de redação publicitária muito conhecida e difundida na cultura anglófona, não é tão popular no Brasil, o que faz com que muitas empresas percam a oportunidade de explorar essa forma de fazer marketing. Além disso, esse estudo buscou enriquecer a literatura brasileira a respeito de marketing digital e publicidade, já que as pesquisas acadêmicas a respeito do copywriting são escassas tanto em língua portuguesa quanto em língua inglesa.

Por trabalhar com copywriting e marketing digital, a pesquisadora também teve um interesse pessoal em aprofundar os seus conhecimentos a respeito das técnicas de copy (texto resultante do copywriting) e do uso dos gatilhos mentais. Dessa forma, foi alcançando o objetivo geral de ampliar o conhecimento de como se dão as técnicas de copywriting e gatilhos psicológicos, e como essas estratégias vêm sendo usadas.

O objetivo principal foi alcançado após o desenvolvimento de três etapas. Primeiramente, foi feita uma pesquisa bibliográfica para alcançar a contextualização de copywriting como uma forma de marketing e publicidade, a partir de Xavier (2012), e de Camarotto (2009). Então, o texto de Sugarman (2014) foi utilizado para descrever e indicar os gatilhos mentais utilizados para criar textos focados no consumidor. Em seguida, foram descritas algumas técnicas de copywriting utilizadas no texto publicitário a partir de pesquisa bibliográfica (YADIN, 2001; APPLEGATE, 2005; MASLEN, 2015). A última etapa do desenvolvimento utiliza das informações coletadas para fazer uma análise de como os gatilhos mentais descritos na pesquisa bibliográfica funcionam na prática, a partir de exemplos de copy coletados no website Swipe File.

Esta pesquisa está estruturada em quatro seções, sendo a primeira uma contextualização que descreve o motivo pelo qual copywriting é considerado marketing, a partir de pesquisa bibliográfica. A segunda seção descreve os gatilhos psicológicos identificados por Joseph Sugarman (2014), e que serão utilizados posteriormente na análise de peças de copywriting. A terceira seção inicia-se com uma contextualização a respeito das fórmulas de copywriting e se subdivide em duas subseções. As duas subseções se referem à AIDA e TIPS, as duas fórmulas mais conhecidas, explicando o seu significado e como elas aparecem no texto. Por fim, a última seção do desenvolvimento trás quatro exemplos de peças de copywriting, e uma análise feita a partir dos gatilhos mentais de Sugarman (2014).

Por que copywriting é marketing?

Na prática, copywriting é marketing há décadas. Nos Estados Unidos, desde 1995, ano em que a internet foi liberada para websites comerciais como Amazon.com, eBay.com, entre outros, a indústria de copywriting é responsável por grande parte do marketing digital.

Atualmente, há aproximadamente 6 bilhões de páginas indexadas na web, e os números mudam diariamente (KUNDER, 2020). Muitas dessas páginas foram criadas para vender produtos de empresas que tentam chamar a atenção do seu consumidor. Ao redor do mundo, mais de 300 bilhões de e-mails são enviados e recebidos diariamente, há bilhões de usuários mensais do Facebook e de usuários do Instagram – e esses números indicam o poder da internet como veículo de marketing (AWAI, 2020).

A partir de reflexões, Camarotto (2009, p. 13) conclui que a condição básica para que o marketing atinja os seus objetivos é a satisfação dos clientes. Camarotto também afirma que, com o advento da internet, os consumidores estão mais poderosos e a oferta é muito maior, o que acarreta em um aumento de concorrência e em consumidores críticos (p. 16-17).

O valor total do produto para o cliente não se resume ao custo – na verdade, o valor total exerce influência ainda maior na decisão do cliente do que o custo do produto. Além dos aspectos racionais, como funcionalidade e aplicabilidade que influenciam no valor total, o cliente também tem valores emocionais, que se referem a como ele se sente em relação ao produto – identificação, por exemplo, pode fazer que o cliente escolha o produto de uma marca em detrimento de outra (CAMAROTTO, 2009).

Por isso, o tipo de marketing que é o copywriting explora o valor emocional que o produto pode ter para o cliente, podendo até mesmo simular um valor emocional através de fórmulas ou técnicas que provaram ser eficazes (YADIN, 2001; MASLEN, 2015) e de gatilhos psicológicos, como Joseph Sugarman (2014) descreve em seu livro “Gatilhos: 30 ferramentas de vendas que você pode usar para controlar a mente do potencial cliente para motivar, influenciar e persuadir” (tradução nossa)[1].

Fórmulas de copywriting + gatilhos psicológicos

Um renomado copywriter estadunidense conhecido pelo seu trabalho de marketing direto, Joseph Sugarman (2014) descreve trinta gatilhos psicológicos que instigam o consumidor a realizar uma ação como comprar um produto.

Os gatilhos são: consistência, natureza do produto, natureza do potencial consumidor, levantamento de objeções, resolução de objeções, envolvimento e posse, integridade, storytelling[2], autoridade, prova de valor, emoção, justificação com lógica, ganância, credibilidade, convicção de satisfação, conexão, desejo de pertencimento, desejo de colecionar, sentimento de urgência, exclusividade, simplicidade, culpa, especificidade, familiaridade, padronização, esperança, curiosidade, harmonização, envolvimento mental, honestidade (tradução nossa)[3].

Apesar de muitos gatilhos descritos por Sugarman (2014) terem nomes autoexplicativos, alguns precisam de uma descrição mais elaborada e exemplificação. Portanto, após a explicação das fórmulas de copywriting no tópico seguinte, serão trazidos quatro exemplos de textos criados por copywriters e coletados pelo website Swipe File, e uma breve descrição do(s) gatilho(s) que cada exemplo apresenta.

Apesar dos gatilhos psicológicos identificados por Sugarman serem muito utilizados na produção de textos publicitários, eles não se restringem ao texto escrito, podendo também se manifestar nas cores e imagens veiculadas. Há, porém, fórmulas específicas de copywriting como AIDA e TIPS que, apesar de não haver registro acadêmico do seu surgimento, são bastante conhecidas e utilizadas na comunidade de escritores.

Fórmula AIDA

Um exemplo é a fórmula estrutural AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), mencionada no livro de Yadin (2001) e Applegate (2005), que consiste em chamar a atenção do possível consumidor, captar o seu interesse, provocar um desejo, e levar à ação. A ação, no caso da copy (texto resultante do copywriting) online, pode ser comprar o produto, clicar em um link para saber mais, fornecer o e-mail pessoal ou corporativo (que dará à empresa mais informações sobre o cliente e um canal direto para que o marketing seja desenvolvido), e mais (YADIN, 2011).

De acordo com a fórmula AIDA, primeiro deve-se chamar a atenção (attention) do potencial consumidor, para que ele ou ela se interesse e consuma o restante da mensagem.

Um mecanismo atrativo é usado para atrair leitores para o restante da mensagem. Portanto, ele deve estar relacionado à mensagem. A atenção também pode ser obtida com o uso de uma forte estratégia criativa, como uma proposta única de venda. A atenção também pode ser obtida ao se usar alguma dessas palavras no cabeçalho/título do texto: fantástico, anunciando, enfim, finalmente, grátis, como fazer [...] (APPLEGATE, 2005, p. 39-40, tradução nossa)[4].

Em seguida, a fórmula indica que o interesse (interest) deve ser fomentado, e isso também pode ser feito a partir dos gatilhos mentais mencionados anteriormente (SUGARMAN, 2014). A promessa do pertencimento, a promoção de engajamento com storytelling, o prazer, entre outros, podem gerar interesse e fisgar o potencial cliente na peça de copywriting.

Após o interesse, a fórmula AIDA indica que a copy deve guiar o consumidor de forma que, no final, ele deseje o produto ou serviço em questão. Uma das formas mais simples de gerar o desejo (desire), de acordo com Applegate (2005), é indicar os benefícios que o produto gerará para a vida do consumidor, caso a compra seja efetuada.

Por fim, a ação (action) deve ser realizada. Esse é o objetivo da copy, seja ele vender o produto imediatamente, ou pedir que o provável consumidor adicione o seu e-mail na base de dados da empresa para que ele seja um alvo de marketing futuramente.

Fórmula TIPS

Apesar de ainda ser uma das fórmulas mais usadas por copywriters, de acordo com Maslen (2015), AIDA não é tão profunda e efetiva quanto a fórmula TIPS, que foca ainda mais na neurociência e psicologia do consumo. TIPS se refere a tempt, influence, persuade, sell (tentar, influenciar, persuadir, vender).

De acordo com Maslen (2015), chamar a atenção não é suficiente: a copy precisa criar uma tentação (tempt) que faça o consumidor a continuar a leitura, clicar em um link ou abrir o e-mail, por exemplo. Em seguida, é preciso influenciar as emoções (influence) usando algum gatilho mental que prenda o leitor ao texto. Dessa forma, quando o leitor se identificar com o personagem criado ou se comprometer em terminar a história, ele estará mais sujeito à persuasão (persuade).

A persuasão pode usar autoridade, prova de valor, exemplos, benefícios, entre outros. Por fim, a copy que usa a fórmula TIPS gera o fechamento da venda (sell), se o leitor leu até o final, é provável que ele tenha se envolvido tanto com a situação e com o produto que efetue a compra (MASLEN, 2015).

TIPS leva o seu potencial cliente da apatia ao zelo, ao jogar com o desejo de diversão, conexão, valorização, reconhecimento e satisfação. Trabalha com o envolvimento das emoções do seu potencial cliente de forma progressiva e profunda, sem que ele perceba (MASLEN, 2015, p.10, tradução nossa)[5].

Exemplo 01

Figura 1 “Como Fazer o Máximo de Dinheiro no Mínimo de Tempo!” (tradução nossa)

A copy da Figura 1 utiliza principalmente a curiosidade como gatilho mental para chamar a atenção do consumidor e outros dois gatilhos para convencer. O título “Como Fazer o Máximo de Dinheiro no Mínimo de Tempo!” e o subtítulo “16 Dos Segredos Mais Rápidos Para Ganhar Dinheiro Conhecidos Pelo Homem” (tradução nossa) sugerem que, somente lendo esse “relatório confidencial” (confidential report), o consumidor terá acesso a esses dezesseis segredos.

Portanto, o sentimento de curiosidade atrai o leitor, que é afetado pelo sentimento de esperança (a esperança de fazer o máximo de dinheiro no mínimo de tempo), e exclusividade, pois terá a oportunidade de saber segredos exclusivos. (SUGARMAN, 2014)

Exemplo 02

Figura 2 "Tudo da Netflix. Grátis por 30 dias." (tradução nossa)

Essa copy que a provedora de streaming Netflix veiculou para divulgar o seu serviço grátis por 30 dias usa, principalmente o gatilho culpa. O consumidor recebe “tudo da Netflix”, por 30 dias grátis, e o natural é que ele continue a assinatura, pois esse oferecimento gratuito gera um sentimento de reciprocidade que, se não realizado, ocasiona em culpa (SUGARMAN, 2014).

Exemplo 03

Figura 3 "Superou completamente minhas expectativas. Eu nunca tinha vestido calças tão confortáveis antes." – Andrew S. (tradução nossa)

Este anúncio da marca Swet Tailor está veiculado no Facebook, o que nesse caso, além da copy, é importante o uso de imagens. A imagem é simples, porém, atrai o olhar do provável consumidor por conta dos tópicos explicativos que se ligam a cada parte da calça. Esses tópicos interessam ao leitor, gerando o envolvimento mental que desafia o pensamento deixando uma sensação positiva geral.

Como a tradução na legenda sugere, há um depoimento escrito por Andrew S., provavelmente alguém que vestiu as calças e teve as expectativas superadas. Esse é o gatilho autoridade, que a marca usa para garantir que o seu produto é superior ao que aparenta ser.

Além do envolvimento mental e autoridade, o anúncio também usa a justificação com lógica, explicando cada parte do produto e os argumentos pelos quais ele é superior: “Tecido Suprese – esticamento de 4 vias que distende e volta à forma original, feito com engenharia personalizada” (tradução nossa)[6], dentre outros.

Exemplo 04

Figura 4 "As pessoas me param na rua para me agradecer pelos meus posts de blog", "Nos dê algumas horas, e te faremos escrever uma copy que abre os corações e carteiras". (tradução nossa)

Este anúncio vende um curso de copywriting chamado The Copy Cure. O anúncio é maior do que a imagem representa, mas não pôde ser adicionado completamente aqui por conta do espaço (pode ser encontrado nas referências). Como se pode ver, a primeira frase é “As pessoas me param na rua para me agradecer pelos meus posts de blog”, entre aspas, como um depoimento. Novamente, é visto o uso da autoridade como gatilho mental – juntamente à emoção.

O anúncio promete que o consumidor aprenderá a escrever uma copy que não abre somente o coração (emoção), como também a carteira. Além disso, pode-se ver na imagem um grande número de depoimentos de pessoas com problemas: “Demoro séculos para escrever qualquer coisa, porque estou constantemente me questionando. Levo literalmente 30 minutos para escrever uma simples resposta de e-mail”.[7] Depoimentos como este fazem o potencial cliente se identificar, pois demonstra as razões emocionais e lógicas pelas quais ele “deve” comprar o produto – esse é o gatilho psicológico de identificar a natureza do potencial consumidor.

Conclusão

Em resumo, essa pesquisa se dedicou a enriquecer a literatura brasileira a respeito do tipo de marketing que é o copywriting, explicando os seus usos e como se dão as técnicas de copywriting e gatilhos psicológicos a partir de pesquisa bibliográfica e exemplos práticos.

Apesar de se terem sido feitas a contextualização de copywriting como forma de marketing e publicidade, a descrição de algumas técnicas de copywriting e gatilhos mentais utilizados no texto publicitário a partir de pesquisa bibliográfica, e a exemplificação com quatro peças de copywriting existentes na web, é importante o desenvolvimento de pesquisas futuras, com mais detalhes que preencham vazios ainda latentes nessa área.

Apesar das fórmulas AIDA e TIPS, por exemplo, serem bastante utilizadas na prática de copywriting atualmente, há outras que vêm sendo desenvolvidas e outras menos estudadas. Por isso, entende-se a importância de se dar continuidade a essa pesquisa, para que a literatura a respeito da prática de copywriting nos estudos de marketing no Brasil seja ampliada e discutida com mais abrangência.

REFERÊNCIAS

APPLEGATE, Edd. Strategic copywriting: How to create effective advertising. Reino Unido: Rowman & Littlefield Publishers, 2005. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=R3pmk--v6AIC&lpg=PR17&ots=4bn7FKI63a&dq=copywriting&lr&hl=pt-BR&pg=PA39#v=onepage&q&f=false>. Acesso em 30/03/2020.

AWAY (American Writers & Artists Institute). AWAY’s 2020 copywriting pricing guide. Estados Unidos, 2020. Disponível em: <https://www.professionalwritersalliance.com/wp-content/uploads/2017/07/rep_AWAI_Copywriting_Pricing_Guide.pdf>. Acesso em 19/04/2020.

BOWDERY, Rob. Basics advertising 01: Copywriting. Reino Unido: Thames & Hudson, 2008. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=QWlC0pnk1IcC&lpg=PP2&ots=_7QzDUunxf&dq=copywriting&lr&hl=pt-BR&pg=PA5#v=onepage&q&f=false>. Acesso em 30/03/2020.

FOSTER, Patrick. Pro writing aid (blog). The evolution of copywriting. 2017. Disponível em <https://prowritingaid.com/art/481/The-Evolution-of-Copywriting.aspx>.

KUNDER, Maurice de. WorldWideWebSize.com. Atualizado em 2020. Disponível em: <https://www.worldwidewebsize.com/>. Acesso em 19/04/2020.

MASLEN, Andy. Persuasive copywriting: Using psychology to engage, influence and sell. Reino Unido: Kogan Page Publishers, 2015. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=gjTOBgAAQBAJ&lpg=PR7&ots=_1gTqprFfl&dq=copywriting%20techniques&lr&hl=pt-BR&pg=PA10#v=onepage&q=copywriting%20techniques&f=true>. Acesso em 15/03/2020.

MEDORA, Neville. Kopywriting Kourse (blog). Disponível em: <https://kopywritingkourse.com/resources>. Acesso em 30/03/2020.

PATEL, Neil. Neil Patel (blog). Redação publicitária: o que é e 12 dicas para criar textos melhores. [20-?]. Disponível em: <https://neilpatel.com/br/blog/redacao-publicitaria/>. Acesso em 30/03/2020.

SUGARMAN, Joseph. Triggers: 30 sales tools you can use to control the mind of your prospect to motivate, influence, and persuade. Estados Unidos: John Wiley & Sons, 2014.

SUGARMAN, Joseph. The adweek copywriting handbook. Estados Unidos: John Wiley & Sons, 2007. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=xiLHDwAAQBAJ&lpg=PR15&ots=QWC0Mwc1dZ&dq=copywriting&lr&hl=pt-BR&pg=PR1#v=onepage&q&f=false>. Acesso em 15/03/2020.

SWIPEFILE.COM. How to make maximum money in minimum time: Swipe File (website). Disponível em: <https://swipefile.com/how-to-make-maximum-money-in-minimum-time-by-gary-halbert/>. Acesso em 19/04/2020.

SWIPEFILE.COM. Netflix free trial pricing: Swipe File (website). Disponível em: < https://swipefile.com/netflix-free-trial-pricing/>. Acesso em 19/04/2020.

SWIPEFILE.COM. The copy cure landing page: Swipe File (website). Disponível em: <https://swipefile.com/the-copy-cure-landing-page/>. Acesso em 19/04/2020.

SWIPEFILE.COM. Swet tailor facebook ad: Swipe File (website). Disponível em: < https://swipefile.com/swet-tailor-facebook-ad/>. Acesso em 19/04/2020.

SWIPEFILE.COM. Swipe File (website). Disponível em: < https://swipefile.com/>. Acesso em: 31/03/2020.

VALLADARES, June A. The craft of copywriting. India: SAGE Publications, 2000. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?hl=pt-BR&lr=&id=DMylDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT11&dq=copywriting&ots=bfT12uWUBH&sig=Qnts5vOa4t-YCDLy4-DNGWsMJhk&redir_esc=y#v=onepage&q=copywriting&f=false>. Acesso em 15/03/2020.

YADIN, Daniel L. Creative marketing communications: A practical guide to planning, skills and techniques. Reino Unido: Kogan Page Publishers, 2001. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=0zvTiufj1UgC&lpg=PA5&ots=lCgYIrYEfa&dq=copywriting%20techniques&lr&hl=pt-BR&pg=PA42#v=onepage&q=copywriting%20techniques&f=false>. Acesso em 15/03/2020.

NOTAS

[1] Triggers: 30 sales tools you can use to control the mind of your prospect to motivate, influence, and persuade. [2] Tradução literal: “contar histórias”. [3] Consistency, product nature, prospect nature, objection raising objection resolutions, involvement and ownership, integrity, storytelling, authority, proof of value, emotion, justify with logic, greed, credibility, satisfaction conviction, linking, desire to belong, desire to collect, sense of urgency, exclusivity, simplicity, guilt, specificity, familiarity, patterning, hope, curiosity, harmonize, mental engagement, honesty (SUGARMAN, 2014). [4] An attention-getting device is used to attract readers to the rest of the message. Thus, it should relate to the rest of the message. Attention can also be obtained by using a strong creative strategy such as a unique selling proposition. Attention may also be obtained by using one of the following words in the headline: amazing, announcing, at last, finally, free, how to […] (APPLEGATE, 2005, p. 39-40). [5] TIPS takes your prospect from apathy to zeal by playing on their desire to be entertained, connected, valued, recognized and satisfied. It works by engaging your prospect’s emotions progressively more deeply, without their noticing (MASLEN, 2015, p.10). [6] “Suprese fabric – custom engineered 4-way stretch that recoils and rebounds”. [7] “It takes me forever to write anything because I’m constantly second guessing myself. It can literally take me 30 minutes to write out a simple email response”.